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Dieser Nutella-Keks wird zum Glücksfall für Ferrero

Ein neuer Keks versetzt Italien in Aufregung. Er ist rund, einen Zentimeter hoch, hat einen Durchmesser von vier Zentimetern und einen Kern aus purer Nutella: der Nutella Biscuit. Der italienische Süßwarenhersteller Ferrero brachte die Schokotaler vor knapp zwei Monaten unter großem Marketingwirbel auf den Markt – und landete einen Volltreffer. Landesweit sind sie so beliebt, dass sie ständig ausverkauft sind. Sogar ein florierender Zweitmarkt im Internet hat sich deshalb entwickelt. Für einen Keks.

Der neue Kassenschlager ist der bisher größte Erfolg von Firmenchef Giovanni Ferrero, der 2015 den Posten von seinem Vater übernahm. Die wenigsten trauten ihm damals zu, diese große Aufgabe ausfüllen zu können. Doch er strafte seine Kritiker Lügen. Mit einem Strategieschwenk und zahlreichen Übernahmen hat er das Unternehmen in eine völlig neue Dimension geführt. Damit will er vor allem den US-Markt erobern. Doch gleichzeitig soll Ferrero auch mit neuen Produkten wachsen.

Jahrelang hatten Analysten kritisiert, das Unternehmen hänge zu sehr von seinen klassischen Produkten wie Nutella, Überraschungseiern oder Mon Chéri ab und wage zu wenige Innovationen. Die Nutella Biscuits sind jetzt Ferreros bisher überzeugendster Versuch, eine Snack-Alternative auf der Basis der Schokocreme auf den Markt zu bringen. Es handelt sich dabei um einen knusprigen Weißmehlkeks, der ein Herz mit Nutella umhüllt. Das Ergebnis ist zwar nicht spektakulär, aber durchaus lecker und birgt das gleiche Suchtpotenzial, wie Nutella aus dem Glas zu löffeln.

Im Netz gibt es die Kekse zu Wucherpreisen

Das Problem ist bisher, einen solchen Keks zu ergattern. In den diversen Supermärkten im Zentrum Roms sind sie nirgendwo zu entdecken. Allein ein Plastikaufsteller in den leeren Supermarktregalen weist aus, wo die Biscuits stehen sollten. Doch dann, ein paar Meter weiter, die Überraschung: Ein Souvenirshop hat aus dem Mangel ein Geschäft gemacht und stellt rund 20 Kekspackungen prominent in seinem Schaufenster aus. Er ruft einen Preis von 5,20 Euro pro 304-Gramm-Packung auf – der vom Hersteller empfohlene Verkaufspreis beträgt 2,99 Euro.

Doch selbst die 5,20 Euro sind noch günstig im Vergleich zu den Preisen im Netz. Denn bei Amazon oder Ebay werden die Kekse zu Wucherpreisen verkauft. Preissteigerungen von über 200 Prozent oder mehr sind keine Seltenheit, dann kostet eine Packung Nutella Biscuits schon mal zehn Euro.

Alles deutet also darauf hin, dass Ferrero mit der Einführung des Nutella Biscuits einen Erfolg gelandet hat. Da spielt es keine Rolle, dass die Nutella-Füllung nicht nur Gift für die Figur ist, sondern auch der Gesundheit nicht zuträglich. 100 Gramm des süßen Aufstrichs enthalten 539 Kilokalorien.

Quelle: Infografik WELT

Zum Vergleich: Bei einem Steak sind es etwa 116 Gramm. Und selbst dunkle Schokolade hat mit 390 Kilokalorien weniger Energie. Der hohe Energiegehalt macht dick. Und das Palmöl, das zur Herstellung von Nutella verwendet wird, ist auch kein Gesundheitsförderer. Bei der Verarbeitung zu Nutella wird das Öl nach Angaben von Kritikern so stark erhitzt, dass es zur Bildung gefährlicher Schadstoffe kommt. Ferrero bestreitet das allerdings.

Die Debatte ums Fett scheint den Erfolg der Creme nicht zu mindern. 1946 hatte Michele Ferrero im piemontesischen Städtchen Alba eine Konditorei eröffnet. Heute beschäftigt er weltweit 35.000 Mitarbeiter an 25 Produktionsstätten und verkauft seine Produkte in über 170 Länder.

Wenig ist über die Eigentümerfamilie bekannt. Vater Michele gab der Presse keine Interviews, auch Sohn Giovanni äußert sich nur selten, und wenn, dann äußerst spärlich. Bekannt ist jedoch, dass die Familie zu den vermögendsten Italiens gehört: Giovanni führt die Reichen-Rangliste Italiens an. Das US-Magazin „Forbes“ schreibt ihm ein Vermögen von 22,4 Milliarden US-Dollar zu.

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Edelschokolade

Als Firmenlenker Michele Ferrero 2015 mit 85 Jahren starb und sein Sohn Giovanni die Verantwortung für das Unternehmen übernahm, zweifelten Beobachter, ob er der Aufgabe gewachsen sein würde, war doch ursprünglich sein großer Bruder Pietro dafür bestimmt. Seit 1997 waren die Brüder zwar gemeinsam Geschäftsführer gewesen, doch Giovanni galt als der Schöngeist der beiden, verfasste Sachbücher und Romane. Dann jedoch erlitt Pietro 2011 im Alter von 47 Jahren beim Fahrradfahren in Südafrika einen Herzanfall und starb. So fiel die Unternehmensleitung beim Tod des Vaters an Giovanni.

Direkt nach der Übernahme des Postens von seinem Vater schlug Giovanni einen neuen Kurs ein. Michele hatte noch darauf gesetzt, aus eigener Kraft zu wachsen. Giovanni kauft an Konkurrenten auf, was er kaufen kann: Sein Fokus liegt auf der Erweiterung des US-Geschäfts. Unter seiner Führung verleibte sich Ferrero in wenigen Jahren den britischen Schokoladenhersteller Thornton, den belgischen Keksproduzenten Delacre, die US-Schokoladenmarke Fannie May, die dänische Kelsen Group sowie die amerikanische Ferrara Candy Company ein.

Quelle: Infografik WELT

Giovanni Ferreros größter Coup war die Übernahme des US-Süßwarengeschäfts des Schweizer Lebensmittelkonzerns Nestlé für 2,8 Milliarden US-Dollar. Dadurch stieg Ferrero hinter Mars und Hershey zum drittgrößten Süßwarenkonzern der Welt auf. Inzwischen sind die Italiener sogar an der Konkurrenz vorbei auf Platz zwei aufgestiegen. Denn im April dieses Jahres kündigten sie an, die Kekssparte des US-Lebensmittelkonzerns Kellogg’s für 1,2 Milliarden Euro übernehmen zu wollen.

Seinem Ziel, auf dem nordamerikanischen Markt zu einem der größten Spieler zu werden, ist Ferrero einen entscheidenden Schritt näher gekommen. Bereits jetzt gehören die USA gemeinsam mit Deutschland, Frankreich, Polen und Großbritannien zu den Wachstumsmärkten. In diesen Ländern konnten die Produktverkäufe zuletzt um 3,5 Prozent gesteigert werden.

Und darin ist der Erfolg der neuen Nutella Biscuits noch nicht eingerechnet, von dem der Konzern sich viel verspricht. Zehn Jahre soll die Entwicklung und Perfektion des Gebäcks gedauert haben. Behauptet jedenfalls die Marketingabteilung des Süßwarenkonzerns. „Wir glauben, dass dieses Produkt mehr als 80 Millionen Euro Umsatz im ersten Lebensjahr erreichen kann“, sagte Alessandro d’Este, verantwortlich für den italienischen Markt, bei der Einführung.

Quelle: Infografik WELT

Zum Vergleich: Der Nutella B-Ready, ein Waffelriegel mit Nutellafüllung, der schon als äußert erfolgreiche Produkteinführung galt, erreichte 35 Millionen Euro Umsatz im ersten Jahr.

Voraussetzung wird jedoch sein, dass die Nachfrage befriedigt wird. Ferrero kündigte daher nun an, die Produktion in seinem Werk in Balvano in der süditalienischen Provinz Basilikata von 15 auf 21 Schichten pro Woche zu erhöhen. Vielleicht kommen die neuen Kekse dann auch mal nach Deutschland.

Palmöl: Die umstrittene Nutella-Zutat

Pietro Ferrero, Vater des Konzerngründers Michele, tüftelte Anfang der 40er-Jahre an einem schokoladenähnlichen Produkt, das mit möglichst wenig Kakao auskommen sollte. Denn dieser war damals nur schwer erhältlich. So kam er auf die Idee, Haselnüsse als Grundzutat zu verwenden, die in der Region um den Firmensitz im norditalienischen Alba im Überfluss angebaut wurden. 1951 kamen die Ferreros mit einem schnittfesten Schokoladen-Ersatz auf den Markt, den sie Supercrema tauften.

Sohn Michele machte daraus schließlich einen cremigen Brotaufstrich, taufte ihn Nutella und begann ihn zu exportieren. 1965 wurde die Nusscreme erstmals nach Deutschland verkauft. Allerdings gibt es mittlerweile seit langem Kritik an Ferrero: Für Nutella werden die Nüsse von türkischen Bauern in Monokulturen angebaut. Kinder müssten sie oft pflücken. Auf seiner Internetseite schreibt Ferrero, dass sich bis 2020 alle Haselnusslieferanten an das lokal gültige Mindestalter halten sollen.

Seit einigen Jahren ist auch klar, dass Palmöl eine unersetzliche Zutat von Nutella ist. Denn 2016 gab es in Italien eine Kampagne gegen Palmöl. Zuvor hatte ein Bericht der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit davor gewarnt, dass bei einer nicht korrekten Verarbeitung des Tropenöls krebserregende Stoffe entstehen könnten, die bei großem Konsum vor allem für Kinder gefährlich seien. Dabei geriet auch Ferrero in den Fokus.

Doch anders als die meisten großen italienischen Lebensmittelhersteller blieb Ferrero dem Palmöl uneingeschränkt treu, zu wichtig ist es für die cremige Konsistenz von Nutella. Allerdings startete das Unternehmen eine Aufklärungskampagne, in der es belegte, die Zutat bei einer niedrigen Temperatur – und daher gesundheitlich unbedenklich – zu verarbeiten.

Damit stellte Ferrero sich schon zum zweiten Mal demonstrativ hinter Palmöl als zentrale Zutat seiner Süßigkeiten.

Erst im Jahr davor hatte die französische Umweltministerin zu einem Nutella-Boykott aufgerufen, weil sie glaubte, dass für den Anbau des in Nutella enthaltenen Palmöls große Flächen im Regenwald gerodet würden. Doch auch diese Beschuldigung erwies sich als falsch, und der Konzern erhielt sogar Unterstützung von der Umweltschutzorganisation Greenpeace. Sie nahm Ferrero in Schutz, weil das Unternehmen sich für den nachhaltigen Anbau des Rohstoffs einsetze. Auch die WWF-Palmölexpertin Ilka Petersen hält nichts von einem Nutella-Boykott, da er die Falschen treffen würde. Sie sagt: „Ferrero gehört zu den wenigen großen Firmen, die Palmöl beziehen und daran interessiert sind, zu erfahren, wo es herkommt, unter welchen Bedingungen es hergestellt wurde.“

Dieser Text ist aus der WELT AM SONNTAG. Wir liefern sie Ihnen gerne regelmäßig nach Hause.

Quelle: WELT AM SONNTAG

Source: Wirtschaft – WELT
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